街头人人一双的马丁靴，在中国随之而来“正宫”无人识的尴尬

2023-04-27 数码

英国政府运动用品知名品牌Dr.Martens亦同面世2023财年年末营业额调查报告。截至2022年9同年30日，Dr.Martens销售额年收入下同上涨13%至4.19亿英镑（平均合累计36.39亿元），数家通路和批发通路销售额分别上涨21%和15%。

按美国市场划分，欧洲各国、非中的和中的东地区年收入上涨9%，主要由数家通路特别设计；中美洲美国市场年收入上涨31%，美元汇率长久以来是促进上涨的主要诱因。亚太美国市场年收入上涨9%，欧美是该美国市场中的贡献年收入占有比小得多的国家所。

但来自华北地区的年收入在全球美国市场中的仅占有1%。

营业额调查报告指出，Dr.Martens在华北地区美国市场的合作关系供应商协议将在2023年年末续期，届时母公司将收回签订合同，日趋改以数家，并以上海和无锡作为铺开数家经营范围的要点和城市。

Dr.Martens的在历史上可以追溯至1940年代。

德国人Klaus Maertens在入伍后将传统军靴改造为非常简单日常着装的式样，并在一在战前将其冲破社会上美国市场。在1959年，英国政府纺织生产商R.Griggs集团买下Dr.Martens的专利权，使其正式带进英国政府知名品牌。

随着在战前社会上化多元文化的转型，Dr.Martens迅速在青年组族裔中的走红，马丁靴也带进了劳动阶级和金属乐多元文化的象征。即使到了从前，马丁靴依然和冷酷精神挂钩，全球性时代的即将来临也让Dr.Martens开始在各有不同国家所来进行商业兼并。

2021年1同年29日，Dr.Martens正式在伦敦证券交易所上市，当时市价平均为37亿英镑（平均合累计322亿元），是疫情后英国政府为数小得多的IPO项目之一。

和百事可乐类似，“马丁（Dr.Martens）”已经带进一种特定运动用品子类的区别于。

但在华北地区，Dr.Martens却没独享到百事可乐的薪水。人们知道马丁靴酷且防水，但不知道这种鞋型背后居然有一个与之单独相关联的知名品牌，尽管Dr.Martens总计三分之一的产品线都在华北地区生产线。

让Dr.Martens接踵而来不快境地的一个诱因是，它的外观上是一种被较广运用的鞋型，但又不像百事可乐那样有着可见一斑接受度的Logo。在腾讯上搜索出来的马丁靴常常来自各有不同的知名品牌，无论如何通过外表难以让Dr.Martens形成区别。

而跟许多生产线马丁靴的知名品牌比起，Dr.Martens定位中的端，售价常常在千元以上。作为一种已经被社会上忽视归属于日常着装的式样，Dr.Martens的马丁靴要说服产品线以价钱转售，必然要得出结论除了价格之外的亮点。

在亚洲地区美国市场，Dr.Martens和青年组多元文化共同成长。但在华北地区美国市场，要让产品线对这种代表金属乐和冷酷的精神产生共鸣并不容易。Dr.Martens在2017年贯通新浪推特官方账号，至今造就的粉丝比例只有8.7万，也没出任知名品牌代言人或大使。

Dr.Martens自由选择收回签订合同并逐步铺开数家，确实和月内华北地区美国市场策略有关。

从前几年的营收数据已经证明了，增加数家占有比是促进Dr.Martens年收入上涨的诱因之一。在华北地区美国市场铺开数家后，Dr.Martens必须非常单独地操控知名新模式和运营策略，近年使其在社会上化圈走红的联署前传也能非常快速转回华北地区销售额，促进其名气破圈。

但另一个缺陷也在于，从前Dr.Martens在华北地区的销售额通路由全权负责商负责，它们一般而言非常熟悉亚洲地区美国市场，且拥有非常多亚洲地区人力资源。如何在之前全权负责关系后将这些人力资源丢出并衔接到数家方式上之中的，就会是Dr.Martens就会在华北地区美国市场转型遭遇的再一。